“香氛专家”张寨军：反思酒店新零售背后的创新者窘境？

　　“香氛专家”张寨军：反思酒店新零售背后的创新者窘境？每一个新周期的到来，酒店业必将面临着全面升级转型。如何寻找到迎接新周期的制胜之道?供应链视角，就是个重要突围方向——它以专业化分工为基础，寻找到供需最优解。特别是在“酒店，不止于酒店”的大融合时代，供应链就是酒店的创新能动。

　　“品牌做到一定程度，想要有更大的创新，其实是挺难的。因为品牌尤其是成为连锁品牌以后，他有各种各样的标准化考量，想在标准化框架内去做巨大改变，很难。反倒是供应链端更容易发生大的行业创新。”空间香氛品牌阿迪纳兰总经理张寨军在接受迈点《大家》专访时强调，术业有专攻，经过大的酒店集团洗礼的供应链企业在各自的专业领域内都具有很强的竞争力，供应链在满足B端酒店客户标准要求的同时，还需要思考如何从B端延展至C端，以满足不断变化的消费者需求。

　　“人可以在伟大之前、恐惧之前、在美之前闭上眼睛，可以不倾听美妙的旋律或诱骗的言辞，却不能逃避气味，因为，气味与呼吸同在。”

　　商业世界从这段来自电影《香水》的经典台词中寻到了机会点——嗅觉经济。全球首席品牌营销大师Martin Lindstrom则认为，人的情绪有75%是由嗅觉产生的，人对照片的回忆在三个月后只剩下50%，但是回忆气味的准确度却高达65%。

　　多项数据显示，中国香氛市场已进入快速增长阶段，“嗅觉经济”渐入佳境。除了功效，人们更多的开始追求品质、以及不同场景下的香气体验，好的香气，具有攻陷消费者情绪高地的能力。

　　“闻香识品牌。”张寨军认为，嗅觉经济对于酒店的价值主要体现在，一是，嗅觉营销通过香气来传递记忆和情感的方式，让人产生一种情景式联想和记忆，可以加强客户对品牌的忠诚度，继而增加营收;二是嗅觉营销助力品牌形成显著的品牌辨识度，根据美国零售商的调查反馈，74%的零售商认为提升商店内客户的体验度将成为商业的关键所在。

　　酒店的嗅觉经济之旅，始于空间香氛。过去很长一段时间，空间香氛多存在于高端酒店的标配。而随着更多年轻消费者热衷于各种香氛消费和产品体验，香氛也开始逐步进入到中高端、中端酒店、甚至经济型酒店。阿迪纳兰就为多个酒店品牌定制专属香型及香氛产品，如：全季“禅茶”、希尔顿欢朋“花园里的橘子汽水”、美仑美奂/美仑国际/美仑酒店“美韵织梦”、桔子水晶“烟熏威士忌”等;而围绕着品牌香型定制的香氛产品涵盖藤条香氛、香氛喷雾、香氛蜡烛、香氛礼盒、晶石香氛、香包等多元类型。

　　显而易见，酒店品牌已经在深入研究如何利用香氛来提升品牌力和产品力，并将其作为品牌升级创新的关键点。例如，前不久，全季酒店10年2000店的宣传片就提到一个关键时间节点——2017年，禅茶香氛开启五感六觉，唤醒一味属于东方的嗅觉记忆。

　　笔者观察发现，除了品牌力和产品力之外，围绕香氛文化开展的定制化社交活动正成为酒店体验的新风尚，跨界合作的调香体验空间也开始出现在酒店之中。

　　“2023年的消费市场中，香氛产品的需求呈现出快速上涨，并于近几年集中爆发，预计至2026年达53亿美元。未来几年，随着消费者需求的变化、产品品质化、个性化，香氛市场的规模将近一步扩大，市场竞争也会更加激烈。”行业人士分析指出，寻香之旅leyu乐鱼官网，影响着酒店的品牌营销、产品升级、经营模式创新，随着香氛消费场域的不断拓展，嗅觉经济将为酒店行业的整体升级带来了更多想象空间。

　　2012年，阿迪纳兰诞生于杭州西子湖畔。这一年，也是中国酒店业市场关键性的一年——中端酒店品牌兴起于这一阶段。不同于高端酒店，中端酒店作为效益型投资产品，它生来具有两面性——在体验升级的同时，还要兼顾成本，以实现更好的投资回报。

　　这标志着属于中国酒店业“中端酒店”时代到来，也开始进入体验经济时代。有关转型与创新的话题，似乎从那一年开始，就未曾停止、愈演愈烈。10多年来，中国酒店业连锁化进入发展高峰期，无论是品牌数量还是酒店数量都得到大幅增长，同时也经历着各种内外部条件变化冲击，伴随着存量时代的到来，酒店业进入了“内卷”时刻。

　　“增量转存量，内卷，不止于酒店品牌之间、也存在于供应链企业。特别是提及降本增效，酒店之间的竞争进入白热化状态——从装修材料、施工报价等等全面内卷、盯着单房造价卷。但是你必须明白的是，这些内卷是有天花板的，总会有卷不动的那一天，否则消费想要的品质就无法保证。作为供应链企业，我们一方面要想着如何优化降低自身综合成本、提高效能，来让性价比变得更高;另一方面，还需想办法去帮助合作的酒店客户去提升它们的竞争力。事实上，最终酒店必须学会向市场要钱——通过提升客户体验、让消费者能够多来住酒店、且入住时能够消费更多客房之外的场景。”零售行业出身的张寨军认为，在RevPAR增长乏力的现实面前，酒店不仅要向内求、更要懂得向外求——新零售的发展空间很大。

　　事实上，盘点过去十年，酒店对于非房收入的探索，零售业务确实异军突起。典型代表就是亚朵将零售业务发展成为集团的另一护城河。据2023年Q2财报显示，亚朵增长最快的，不是酒店业务、而是零售业务——零售和其他收入为 2.47 亿元，同比增速为222.2%;零售收入超过直营酒店收入，占比达到了22.58%。三季度财报显示，亚朵售卖枕头、被子、床垫的场景零售业务GMV超过3亿，同比增长292%。

　　有媒体报道甚至指出“一个个枕头垒起了亚朵的未来”——缘起于，“亚朵星球”床品是其零售业务的销冠，而枕头是床品中的爆款——2023年“双11”，亚朵星球,明星产品深睡枕PRO，斩获各电商平台枕头品类销量榜首，该单品累计销量超80万只、预估营收不低于2亿元。有财经媒体分析指出，参考2022年床品头部家纺企业营收(水星家纺2.76亿元、富安娜2.33亿元、罗莱生活1.3亿元)，亚朵酒店愣是靠买枕头就把自己卖成了家纺头牌。

　　“你永远不懂，什么东西在什么时间点就成了爆点。这就是互联网电商的玄学。我们有个真实的案例——作为随手礼的全季香氛喷雾，原先在我们电商平台的正常销量一个月也就4-5千支，突然有一天来了3万支订单，后来追根溯源，才发现是有个素人住店客人在入住时收到了这个随手礼，随手发了小红书，后来迅速引爆全网，很多住店客人会去找前台问询、也会主动搜索同款，导致该产品的下单量暴涨。”诸如此类的案例，张寨军在采访中分享了不少，并直言道，互联网电商行业常用“捧着金饭碗讨饭吃”来形容酒店——因为流量获取成本越来越贵，酒店集团会员都是千万级亿级的体量，守着免费的流量却不去做运营不懂做运营。

　　酒店新零售10年探索，做到今天貌似也只有亚朵星球一枝独秀。而这背后的逻辑在于，亚朵早已跳开酒店用电商思维玩零售。而更多的酒店企业则陷入了新零售的创新者窘境，一不小心就走入思维误区——零售产品的设计，拍板权是老板的喜好、而非消费者需求;一定要把零售的消费行为锁定在进店消费、而忽视了“因为爱上一个周边产品、而去住一家同名酒店”的新消费习惯;太过于聚焦于自身会员流量，而没有关注到酒店之外的消费流量可以反哺给酒店、扩大品牌的流量池;对于零售产品缺乏合理认知、消费者接受度不高，没有去研究消费者的消费场景心理，从而导致运营不善，等等。

　　“线上、线下不是关键，用户在哪里出现，我们就应该在哪里—这才是关键。人在哪里，生意就在哪里。尤其是当我们的酒店会员在不断面临着代际更新的时候，就必须去研究新消费的特性，从而制定出好的营销策略，其关键在于要激活消费。要让更多的用户能够看得到、买得起、乐得买。因此，传统酒店要想破局创新，就必须要扭转定式思维、放大格局，去看到酒店之外更多的可能性。”在张寨军看来，嗅觉营销将在未来酒店经营中形成商业闭环——电商&私域流量、线验、空间香氛的商业闭环;现在是拇指经济的时代，短视频+直播基本固化了新一代消费者的信息获取通道，如何在激烈的品牌竞争中让新生代消费者更多地知道自己、更好的爱上自己是酒店品牌方需要认真思考的问题。

　　迎战新周期，酒店企业战略在不断挑战。2020年，“供应链”一词出现的频率之高，酒店集团对其关注的层级之高，不敢说绝后，但绝对是空前的。有人甚至将2020年定义为供应链管理的元年——从供应链视角来革自己的命，重塑酒店产品创新和运营逻辑、重构酒店投资模型。

　　“供应链，正在成为下一个时代的决定性力量。生态系统的深度协同和演进将为企业乃至社会带来全新的价值。酒店和产业链的合作共创机会的时代已经已经到来!”有酒店集团高管指出，从供应链到价值链，酒店需要具有创新能力与协同发展的战略合作伙伴，这些产业链合作伙伴正在成为酒店行业升级的主力军甚至专家。

　　“从商业角度来看，任何一个商业最终的逻辑一定是满足消费者需求、为客户创造价值。我们作为供应链企业，也始终要有这样的意识，要紧绷这根弦儿——我们要去研究这些消费者的变化，满足消费者的需求;但同时酒店又作为我们的客户，我们又需要给客户去创造出来价值，我们需要掌握好客户跟用户之间的这种平衡。”张寨军表示，供应链企业愿意做酒店行业的价值创造者，酒店企业也要允许和鼓励供应链企业去做创新尝试。

　　笔者梳理发现，自打进入酒店行业创业以来，张寨军带领阿迪纳兰依靠创新能力和供应链韧性，深度参与了酒店行业的升级迭代。

　　在打造品质住宿产品的时候，阿迪纳兰是最好的产品搭子——无论是主题IP房还是品质睡眠房，一款好的侍寝香、睡眠喷雾，都能让其瞬间升级。

　　在创造酒店非房收入的时候，阿迪纳兰能够因人而异通过进阶式产品创新，实现品牌溢价最大化——基础款的“随心享”系列产品，如一些小的车载香氛、香片挂件等几十块的便宜好物，看上就立马带走;中间层的悦己系列产品，价格定位百元出头，作为情绪价值的载体，喜欢就买回来犒劳自己;升级的礼品款，档次上去了、也就解决了消费者的社交需求。

　　探索酒店商业模式创新，跨界而来的张寨军对新零售“爱之深，也责之切”。在他看来，如果酒店企业不能从本质上改变新零售的经营逻辑、且有专属团队来匠心经营，倒不如选择和供应链企业合作共创共赢，每个行业的供应链头部企业基本都有自己的零售产品和团队，酒店品牌方把这些资源整合起来，形成合力，相互赋能，可能是一个效率更高的打法。阿迪纳兰更愿意去跟着酒店一起研究消费客群、定制产品、持续研发、升级运营打法，保持可持续发展。

　　“我们最近配合中国日化行业协会编写了一个评香师职业能力评价规范标准，主要是为了能够为行业培养出来更多的专业人才。”张寨军告诉笔者，其实全国各地有很多香水香氛爱好者、调香师，如果把他们集合在一起，就可以在酒店有需要的时候及时上门去做。

　　显而易见，张寨军在为酒店更多沉浸式体验未雨绸缪。从供应链到价值链，在产业链之上下盘好棋，他未曾停歇。

　　忆江南，最忆是杭州。时至今日仍有很多人难以忘怀杭州亚运会开幕式上落下的一阵“桂花雨”——杭州用最能代表杭州秋季香气的市花，来迎接八方来客。杭州第19届亚运会，是国际体育盛会中首次出现香氛供应商;杭州送上的第一份关于香的浪漫礼物，开启亚运的香氛故事。而这个浪漫故事的定制着就是阿迪纳兰，张寨军本人也成为杭州亚运会火炬手。

　　这是似乎一段新征程的开始——从这几年的发展轨迹来看，阿迪纳兰的业务逐渐从酒店扩展至文旅板块。

　　“参与到亚运，是个机缘巧合。但文旅真的是大势所趋。”张寨军笑着说，小胜靠智、大胜靠势，乘势而上，最终阿迪纳兰希望提供更多服务型解决方案。

　　迈点专栏作者李原老师认为，在中国现代酒店第一周期的45年发展过程中，受经济整体高速增长趋势的影响，酒店业始终秉持高速度的“增量”发展思维，尤其是后二十五年时间段内始终深陷其中的狂热性弊端也导致了酒店业许多结构性的问题产生，包括供需失衡、整体收益过低、抗风险能力不足、人力资源缺失、产品品质意识薄弱、民族品牌成长缓慢等等。2023年中国酒店业“第二周期”的开局之年，行业重视“存量”的概念，开始探讨由增量到存量的变革途径与方法是一次思维;重构是存量思维的关键词，以价值丰富为主体，以产品品味提升为指向，以方便性、舒适度、体验感深化为目的是存量酒店重构的主要内容，在这个过程中，重构市场、重构产品、重构组织，就变得至关重要。

　　新时代需要新思维，新目标需要新战略、新问题需要新方法。笔者看来，如张寨军和阿迪纳兰这样的供应链企业将成为“新”的动力源泉。每一个产业链行业的参与和突破，都是酒店业的一次进步;也期待每一个供应链创业者都能成为产业升级转型的专家顾问。