家纺从“超耐用”变“快时尚”？水星家纺(600048SH)靠小镇青年买账

　　家纺从“超耐用”变“快时尚”？水星家纺(600048SH)靠小镇青年买账消费日报网财经讯 如今，直播带货的“威力”早已超过我们的想象，小到生活日用品，大到房产、理财产品，“秒杀”带来的快感让人欲罢不能。2020年8月27日，水星家纺(600048.SH)发布半年度报告，报告期内，除了管理费用同比有所增加，包括营业收入、营业成本、销售费用在内的多项科目同比均有下降。

　　据天眼查专业版数据，我国超过67%的家纺相关企业（全部企业状态）注册成立于5年以内，截至8月26日，以工商登记为准，今年我国共成立近5.9万家家纺相关企业，其中，第二季度新增超3.2万家相关企业，同比增长35.53%。一边是行业多项财务科目同比下降明显，一边是大量初创企业跃跃欲试，当下的家纺行业恢复了元气还是虚假繁荣？

　　值得注意的是，半年度报告显示，针对直播，公司专门成立了直播中心，承接公司自播和第三方直播业务，未来将重点发展自播，让直播与日常销售密切结合。面对消费升级的下移，水星家纺能否牢牢抓住小镇青年，“播”出一片天？

　　家纺行业作为我国纺织工业的主要细分行业之一，面临的国内外风险挑战明显增多，增长动力减弱。数据显示，2020年1-5月，受疫情影响，我国家纺行业规模以上企业共实现主营业务收入604.69亿元，同比下滑16.49%。

　　2015-2018年间，我国家纺行业规模以上企业的利润总额均保持增长趋势；2020年1-5月，得益于国内疫情的逐步有效控制，与主营收入的降幅相比，利润总额的降幅较小，规模以上企业共实现利润总额56.96亿元，同比下降0.59%。

　　2020年上半年，随着我国疫情防控形势的持续向好，居民消费活动增多以及营销模式的创新，家纺行业国内消费市场逐步恢复。2020年1-5月，我国家纺行业规上企业共实现内销产值426.23亿元，降幅也随着国内经济活动的恢复而趋窄。

　　相对于国内市场，海外出口市场则因疫情的全球蔓延而深受打击。数据显示，2020年1-5月，家纺行业出口总额为107.58亿美元，同比下降23.61%，且出口产品数量下降了22.12%。

　　从主要出口市场来看，2020年1-5月，我国对欧盟的家纺出口额、出口数量降幅最大;其次是美国，美国是我国家纺产品出口最大的市场，也是当前疫情最严重的国家leyu体育官方网站。因此，综合来看，若下半年全球疫情得不到明显控制或好转，行业出口仍不容乐观。

　　面对当前“国内国际双循环相互促进”的新发展格局，内销市场同样也是家纺企业关注的重点领域。在水星家纺官网上，每个季节的新品发布都有拍摄相应的视觉。在水星家纺天猫旗舰店里，销量排名靠前的是“爱丽丝亲肤透气四季被”“清馨草本枕三代系列”“全棉抗菌防螨枕”等，可见，抗菌防螨面料、草本填充、不易塌陷保护颈椎等特色可以更好地满足消费者需求。

　　除了大家熟知的枕头盖被，水星家纺还有哪些产品？目前，公司自主生产的主要为套件类、被芯类和枕芯类产品；委托加工主要针对坯布染整、套件的绣花或绗绣、套件的缝制等工序；定制生产主要包括羽绒被、部分蚕丝被、部分枕芯、竹草凉席、床护垫、毛毯和蚊帐等产品。

　　公司的品牌运营采用“品类品牌化”的方式组建品牌矩阵，以“水星”品牌为主，“百丽丝”品牌为辅，以“水星家纺婚庆馆”“水星宝贝”“水星 KIDS”“简色生活”等品牌为组合细分品类品牌，在强化“水星”主品牌的同时，快速、有效地实现了品类细分市场的拓展。

　　上半年，疫情对水星家纺的销售影响是巨大的，其中管理费用的增加主要也是由于新增抗击新冠疫情的开支及损失所致。

　　从销售模式上看，公司坚持以经销、网络销售和直营为主，团购、国际贸易和电视购物为辅的多通路立体销售模式。在线下渠道布局上，公司在广大三、四线城市构筑“网格布局”，在一、二线城市构筑“重点布局”。

　　深耕三、四线城市，公司看重的是新型城镇化进程中，“小镇青年”身上逐渐释放的消费升级趋势,这也是上半年A股大众消费异军突起的重要逻辑。目前，公司有超过2700家门店分布在三、四线城市，随着消费升级的下移，“小镇青年”逐渐扛起消费大旗，成为支持品牌发展的中坚力量。

　　在线上渠道布局上，公司不仅进入天猫、京东、唯品会等传统电商平台，还进入了拼多多、云集等社交电商平台。

　　目前，电商逐步成为家纺行业主战场，随着线上渗透率持续提升，家纺线上占比遥遥领先。从行业数据看，家纺行业电商收入占比较高，2019年底基本为25%-40%，远高于纺织服装其他子行业。2020年收入占比有望进一步提升，预计到2020年底，水星家纺电商营收占比达45%-50%，富安娜电商营收占比超40%，罗莱生活电商占比达25%-30%。

　　家纺相对于服装纺织其他产品，从产品形式上来看更加标准，较为适合直播带货，其中直播爆款持续作为引流产品将带动整体线上增速持续提升。另外，随着2020年竣工面积改善趋势延续，有望拉动家纺行业消费，推动行业复苏。

　　具体来看，第二季度起家纺电商增速明显回暖。根据独道数智数据显示，2020年5月起，天猫平台上家纺品类增速恢复至20%左右，其中龙头品牌呈现爆发增长，据统计，水星家纺5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达80%/44%；罗莱生活5/6月天猫官方旗舰店GMV增速达92%/26%，线月消费品线上增速放缓，但家纺龙头品牌逆势高增，表现大超预期。预计由于今年618大促表现良好，对7月电商产生一定虹吸效应（19年618表现一般，对7月影响较弱），故大部分消费品电商增速有一定放缓。但家纺龙头企业仍维持高速增长趋势，增速优于5月，大超预期。其中水星家纺7月天猫官方旗舰店GMV增速达88%，罗莱生活7月天猫官方旗舰店GMV增速达127%。

　　作为耐用消费品的家纺行业，做电商其实并不被看好，原因之一就是用户一旦购买家纺产品后，可能几年之内不会再更换新的产品，所以复购率低、粘性差、流失快等不可避免成为家纺电商企业的一大痛点。

　　如果说吸引客户靠的是刺激，那么留着客户靠的就是贴心。水星家纺一边销售产品，一边收集客户信息进行分析，不仅变身“快时尚”加快上新频率，通过自播，也能将品牌关怀更好地传递给客户。“购买前很期待、交易中很愉快，使用后很满意”，用良好的购物体验留住用户，才能使得直播不会成为昙花一现般的过场。