紫罗兰家纺营销变革分析

　　紫罗兰家纺营销变革分析刘    波 江苏紫罗兰家用纺织品有限公司摘   要家纺行业将成为21世纪的朝阳行业。紫罗兰家纺专业从事生产、研发、销售床上用品十余年，在行业内具有一定的品牌知名度，面临着巨大的市场机遇。在市场粗放时期，企业决策者凭借产品和价格优势，取得了一定的业绩；但随着市场精细化的不断提高，企业的发展遇到了严重的瓶颈，销售业绩增长速度明显放慢leyu乐鱼官网。企业该如何应对才能保持持续的高速发展？下文通过对紫罗兰家纺企业现状、行业背景、市场竞争情况、消费者情况等方面的分析，描述了2005年企业的营销变革背景及决策经过。企业在讨论后形成三种可选择方案的情况下，运用STP、4PS、IPEC、利益相关者等理论，对三种方案进行了解析及优劣分析，最后选取了以品牌和渠道复合驱动的营销变革方案，并在实施过程中取得了明显的效果。企业要在激烈的竞争中立于不败之地必须不断的创新求变，在文章的最后还给出了企业持续发展的建议。目  录 理论介绍案例展开一、 企业简介二、行业背景（一）家纺行业发展历史（二）家纺行业现状（三）床上用品行业的未来发展趋势三、市场环境分析（一）床上用品市场结构分析（二）床上用品市场竞争状况（三）产品市场分析（四）顾客分析四、企业SWOT分析（一）内部环境分析（二）外部环境分析五、战略营销变革决策背景及经过（一）决策背景（二）营销变革思路（三）营销变革决策经过及结果案例分析六、营销变革方案的解析与选择（一）方案解析（二）方案选择七、方案实施策略及成果（一）方案实施策略（二）方案实施结果八、企业持续发展的建议紫罗兰家纺营销变革分析理论介绍1、SWOT分析法     SWOT是优势、劣势、机会、威胁四个英文单词的第一个字母的组合，通过对企业内部的优势、劣势、外部的机会与威胁进行全面的分析，进而为企业制定相应决策提供依据。   战略制定者为了有效地制定和选择战略，必须对内部优势和弱点进行评价与识别；企业对外部环境进行分析，发现机会及意识到威胁，进而采取行动，使企业向着有利的方向前进。主要方法是通过市场调查、杂志、媒体、政府文件等方式来获取外部信息进而对经济、社会、技术及竞争进行分析，寻找市场机会，发现面临的威胁。   2、竞争分析   波特的五种力量模型（five-forcesmodel）竞争分析方法被广泛用于很多产业的战略制定。各产业的竞争程度有很大的不同，根据波特的理论，特定产业的竞争性质可由如下五种力量决定：企业间竞争、潜在新竞争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量、购买者议价力量。（见图1）   紫罗兰公司的五种力量分析：同行业企业间的竞争是五种力量中最重要的一种，一线品牌利用强势品牌及资源优势高举高打，挤压竞争对手市场空间；中小品牌利用价格手段抢夺市场份额。潜在竞争者的进入，特别是行业的跨行业发展的企业，看好家纺行业的发展契机，也想借助资本优势涉足家纺行业，从中分得一杯羹。潜在替代产品的开发，随着人们生活水平的不断提高，对健康的关注度越来越高，功能保健产品逐渐被消费者青睐。购买者议价力量逐渐增强，随着家纺产品同质化越来越严重以及促销推广越来越频繁的使用，家纺产品的价格透明度逐渐提高，消费者议价能力也逐渐提高。3、4PS（营销策略组合）4PS包括产品策略、价格策略、渠道策略及促销推广策略，是战略营销的关键组成部分。4、战略营销分析及操作方法（R-STP-4PS-IPEC）战略营销是由确定目标市场和进行市场定位这两个核心要素驱动的一个决策过程。战略营销包括R（市场调研）-STP（市场细分-目标搜寻-市场定位）--4PS（营销策略组合）--IPEC（组织保证、计划控制与评估）。利用战略营销基本思路来分析及指导营销工作是具有根本的现实意义的。下图为战略营销的基本框架：产品的市场细分与定位过程示意图：5、利益相关者凡是与组织产生利益关系，从而与组织发生双向影响的个人和团体便是组织利益相关者，包括股东、雇员、顾客、供应商、零售商、社区及政府等个人和团体。利益相关者的特征及分类：根据组织的利益相关者的威胁的潜在性和合作的潜在性可分为四种类型。第一类利益相关者叫做支持性的相关者。其合作性高，威胁性低，是一种理想型的利益相关者，包括董事长、经理、雇员和顾客；战略应该是让其参与到管理中来。第二类利益相关者叫做边缘的利益相关者。对组织威胁和与组织合作可能性都很低。可能是包括雇员的职业联合会、消费者利益团体、未经组织的股东。对这些利益相关者的战略是去监控，确保境况不会发生变化。第三类利益相关者被称为不支持的相关者。这个团体威胁组织的潜在性很高，而合作的可能性较低。这种相关者可能是相互竞争的组织、工会、政府及新闻媒体。应采取的战略防备这些利益相关者。第四类利益相关者被称为混合型的利益相关者。其威胁组织的潜在性和与组织合作的可能性很高。这种利益相关者有可能成为一个支持组织的相关者，也可能成为威胁组织的相关者。按照利益相关者特征的分类如图所示。6、市场战略投资机会分析法根据市场的吸引力和组织的业务能力归类市场投资机会，可以得出机会的双向分类法。具有高度吸引力的市场机会是指市场非常具有吸引力，以及组织的竞争地位很强的情况。被归类为无吸引力或者组织的竞争地位很苦。通常认为组织更偏好前者而不是后者，并进行相应的投资。对于那些具有强大的竞争地位和高吸引力的市场，组织应该抓住机会进行开发。在这些情况下，明显的决策将是为增长而投资。组织应该忽略那些比较弱的、无吸引力的市场上出现的机会，而对那些介于两者中间的机会可能希望根据情况决定是否进行开发。7、品牌定位品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受；其途径是对品牌整体形象的设计；实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位并不是针对产品本身，而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。8、品牌战略管理品牌战略管理的职责与内容就是制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动（展现在消费者面前的是营销传播活动）；同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值，并且最大限度地合理利用品牌资产。品牌战略管理的核心就是通过品牌识别系统推进品牌资产的增值。 案例展开一、企业简介江苏紫罗兰家用纺织品有限公司成立于1995年5月，为中国最早的家纺制造企业之一，其总部位于中国纺织基地---南通。公司现有流水化生产厂房3万多平方米，员工总数800多名，其中专业技术人才150多人，拥有各类进口生产设备600多台，企业年销售2亿元。公司品牌“紫罗兰”已在国内形成了较高的市场知名度，其产品涵盖豪华套件系列、单件组合系列、儿童用品系列、床盖系列、床垫系列、被子系列、枕芯系列、保健用品系列等十大系列二百多个品种。产品用料精良、款式新颖，深受国内外客户的青睐，并先后获得“江苏省著名商标”、“江苏省名牌产品”、“中国家纺行业协会会员单位”、“AAA资信企业”、“绿色生态纤维制品”、“国家免检产品”等荣誉称号，并通过了ISO9001国际质量体系认证。 经过近十年的发展，目前公司已初步实现了以南通为生产中心、南京公司为国内营销中心、南通大厦为国际贸易中心的管理运营框架，同时也基本构建了以连锁加盟为主要销售模式的品牌营销系统，为公司实现可持续发展奠定了坚实的基础。  二、行业背景 （一）家纺行业发展历史 家纺行业发展迄今已有20余年历史，其发展主要经历了三个阶段：第一阶段为粗放化市场阶段，其时间段在80年代中期至90年代初期，此时全民消费水平不高，织造技术不发达，同时行业重视度也不够。所以该阶段的主要特征为：产品价格低，品质差，以前店后厂的生产销售模式居多，主要的销售通路为全国各大中批发市场及各地小商品市场。由于市场处在引入期，行业管理很不规范，无明确的行业操作标准，市场运作极为粗放，大多产品为三无产品。第二个阶段为90年代的行业规范化发展阶段。随着人们消费水平的不断提高，对产品质量越来越看重，随着社会的进步，国家对家纺行业渐渐开始关注，并逐渐确立了行业标准及操作规范，三无产品及品质低劣产品逐渐退出市场，随之而来的是在广东、浙江及江苏一带的部分民营企业开始了规范化、规模化的家纺发展之路。如注册了商标、建起了厂房，组建了产品发开队伍、销售队伍，加强品质管控等，产品质量得到了大幅提升；产品面料也不断改良，从最初的全涤到涤棉再到全面提花等不断升级换代。各企业加强了产品研发、产品的花型款式逐渐丰富起来。行业在90年代进入了发展期，但由于行业准入门槛较低，进入市场的企业到90年代末已发展到了3000余家。第三个阶段为进入21世纪的品牌化发展阶段。家纺行业经历了90年代的快速扩张，行业规模已达2000亿元人民币，家纺行业已近3500家。由于参与市场竞争的企业快速增加，市场竞争逐渐激烈起来，企业利润从90年代的10％以上滑落到了5—7％，部分企业还低于5％。家纺行业为新兴产业，是与老百姓日常生活密切不可分的民生产品，市场前景乐观。随着行业利润的急剧下滑，在90年代末有远见的部分家纺企业如富安娜、梦洁、罗莱等，都开始尝试走品牌化发展道路，试图通过品牌运作提高产品附加值，规避价格竞争。他们对品牌进行了整合，明确了定位，导入了CIS系统，建立了全新的连锁加盟营销模式。罗莱品牌99年销售为4000万元左右，在同年导入品牌化运作以来至2004年企业总销售已近4个亿，坐上了中国家纺品牌销量冠军的宝座，富安娜也以3.5亿元名列第二。有前车之鉴，其余各企业纷纷效仿，家纺行业自2000年以后步入了真正的品牌化发展之路，同时，行业进入了高速成长期。 （二）家纺行业现状 家纺产品是“家用纺织品”的简称，其产品包括窗帘布艺产品、床上用品、装饰类产品及厨卫用品四大类。目前，全国家纺企业有4500多家，市场规模已达4000亿元。其中床上用品企业有2000余家，市场总规模已达1500亿元。说明：由于紫罗兰公司专营床上用品，故之后文章内容以床上用品为背景展开论述。 从2000年开始，床上用品行业进入了高速成长期，每年以20％以上的速度递增，床上用品行业经过20多年的发展已进入了品牌化发展时代，目前床上用品市场具如下特征： A 从产品竞争阶段逐渐向品牌竞争阶段过渡发展； B 中高档床品受消费力及消费观念的影响销售占比仍偏小；目前中高档床品市场份额不到150亿元，比例不到15％，而欧美等市场的占比在40％以上； C 竞争品牌繁多，竞争逐渐白热化，且多以直接价格促销为主要竞争手段； D 目前床上用品企业众多，个体规模偏小。上亿元的企业不到120家，6亿元以上企业暂无，70％企业销售集中在1000-5000万之间； E 品牌区域特征明显，尚无全国性知名品牌；如富安娜在华南市场为第一品牌，梦洁在华中市场为第一品牌，罗莱在华东市场为第一品牌等； F 消费购物用途明确，消费时尚化未形成；消费者购物用途一般为新婚、乔迁、团购及日常换购。 （三）床上用品行业的未来发展趋势 1、市场前景广阔，市场增量很大 A 根据中国家纺协会调查资料显示，我国人均纺织品消费比世界平均水平低27%，可见市场潜力很大，前景广阔。 B另外，随着住宅面积的扩大和旧宅的改造，消费者会大量购置家用纺织品，这部分即将是一个很大的市场。通过对北京、上海、天津等城市的调查，超过63%的消费者在乔迁及新婚时会更换床上用品，平均花费在4000元以上。 C 另外，目前国内家用纺织品50%集中在大城市，县级市占30%，而占全国人口70%的农民消费仅占20%，随着农村生活水平的提高，潜在的消费市场也将为家纺行业提供广阔的可持续发展的市场空间。 2、中高档品牌床上用品市场将快速增长

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