leyu乐鱼官方网站品牌出海的6个难点及解决之道

　　leyu乐鱼官方网站品牌出海的6个难点及解决之道还是那句话，自己人好使。多数品牌的国际化传播，是由他们本国的代理商完成的，可以看看这下面这张图。

　　从现在到未来，中国品牌的全球化，很大程度也依靠中国人领导的品牌创意机构来完成，这里面有三个主要原因：

　　效率：本国代理商对企业文化、流程和需求有清晰的理解，能够迅速做出决策。在全球传播中，品牌往往需要快速反应。

　　传承：一些品牌历史悠久，像奔驰、路易威登等，本国代理商更理解品牌的传承，能够以更符合品牌根基的方式进行传播。

　　这些年来一直帮助品牌出海，吃了不少亏，也积累了一些经验。今天，我想跟大家分享一下我们所看到的问题以及解决的方法。

　　2024年，一个出海品牌在美国投放广告，不料引发众怒。这是一个著名的电商品牌，在美国超级碗的时段投放广告。超级碗相当于我们的春晚，全国人民都在关注。这个品牌一次性买了6个时段，每个时段价值700万美元，非常昂贵，并播放了一支广告。结果，美国观众都疯了。此事甚至闹到了CNN、华盛顿邮报、彭博社等主流媒体，还被《广告时代》评为超级碗期间最差的广告，打了一颗星。问题出在他们把国内的广告方式带到美国，人家根本不买账。所以我们在实际作业中，要可能避开这种只管自己爽，不考虑消费者心理的作法。

　　最近，我们也做了一个针对美国市场的项目，Bedsure，一个出海家纺品牌，毛毯在亚马逊上销量第一。产品非常好，价格也亲民，但我们认为仅仅依靠性价比取胜的话，品牌的发展空间有限，希望从情感的角度与他们建立联系。我们做了大量的调研，分析美国各品牌的打法，包括今年的超级碗广告。我们发现超过60%的美国观众偏爱轻松幽默的内容。我们还调取了TikTok的数据，看到动物和宠物相关的内容受到了大量欢迎。例如，过去一年中，关于“毛孩子”的线万次。根据这些数据，我们创作了一些有趣的内容，投放在亚马逊和TikTok上，获得了不错的传播效果。

　　1、重用留洋团队。最好是那些在目标国家有过学习和生活经验的人。比如BEDSURE这个项目，F5的两个核心创意分别毕业于宾夕法尼亚大学和波士顿大学，他们对美国市场有深入的理解。正如马克·吐温所说：“旅行是消除无知和仇恨的最好方法。”世界都没有观过，哪来真正的世界观？

　　2、依靠海外合作伙伴。创意出来后，我们坚持使用海外的制作团队——虽然这会降低我们的利润。因为得确保最终作品既不是自嗨的产物，也真正符合当地文化，打动当地观众。前几年有一些国内品牌在泰国拍广告，虽然演员看上去像中国人，但一看就能分辨出是泰国广告。这种视觉差异是我们要避免的。

　　与欧美动辄上百万美元欧元的制作预算相比，出海品牌的预算要小太多。所以，我们需要更加聪明地用好客户这笔钱。

　　去年我们策划了一个大胆的项目，在冰岛落地。我们给自己挖了一个天坑。冰岛物价超高，2023年冰岛的工资水平排名全球第一，人均年收入达到8万欧元（约61万人民币），而我国的人均收入为39218元。这个项目是在12月中旬启动的，接近圣诞节，很多人都放假，能找到的人要三倍工资。另外，我们还找了冰岛最好的影视制作公司，这家公司曾拍摄过《碟中谍》、《沙丘》和《007》，而我们搭建的公司则是为冰岛女歌手BJÖRK搭建舞台的。尽管客户提供了不少预算，但在冰岛这些费用根本不够用。这个项目名为“冰岛夏威夷”，客户是美的空调。我们在冰岛搭建了一个房子，用美的空调把气候变成了夏威夷。我们先来看这支片子。

　　1、创意要大胆。只有大胆的创意，对方愿意才会不纠结于利润，因为作品会给他带来名声。比如，我跟冰岛人说，在冰岛搭建一个夏威夷的项目，前无古人，后无来者，做了你就创下了历史。他们听了之后也觉得很有意思，最终用我们可以接受的价格达成合作。后来，冰岛国家电视台来报道了，中国驻冰岛大使也来视察，这是一件让他们自豪的事情。

　　2、发挥中国人的灵活性。最初，我们将整个项目交给冰岛最大的影视制作公司TRUENORTH，结果他们给出的报价是我们预算的两倍，而且不愿意讲价。后来我们改变思路，先找了一家搭建公司把房子搭好，再请TRUENORTH来拍摄，这样大大降低了成本。要有Plan B的意识，除了冰岛，西伯利亚、挪威、芬兰、东北等地都成了项目的备选地点，确保无论如何，项目都能落地。

　　两年前，我们接了一个针对美国圣诞节品牌推广的项目，客户是NREAL，也是一个在亚马逊销量第一的AR眼镜品牌。它的主要功能是将IMAX电影放进口袋，通过连接手机或电脑，就能投影出IMAX尺寸的画面。我们为这个项目写了一个脚本，并邀请了一位美国导演来执导。这个导演很有名，他拍过的广告曾被评为史上十大最感人的广告之一。可能有些人看过他的作品：圣诞节前夕，一位老人每天独自练举重，邻居们都觉得他疯了，结果发现他是为了在圣诞节那天，抱起外孙女，让她能把星星插到圣诞树顶上。

　　由于预算有限，我们无法在美国本土拍摄，最终选择了波兰华沙。刚开始，导演说他不去，想远程跟进。后来我跟他说，如果不亲自去拍可能会影响效果。他最后决定去了，并告诉我为什么最初不愿意去——原来他本来要做手术，时间已经安排好，正好与拍摄时间冲突。但为了这个项目，他推迟了手术。这让我非常感动。后期制作时，他是躺在医院病床上和我们一起讨论方案的。

　　1、我们尊重他，给他创作空间。我把脚本交给他，告诉他，这个片子是为美国市场量身定制的，你可以根据你的理解进行任何修改。我们脚本中没有对白，但他觉得需要加入对白，因为欧洲的广告一般不加对白，各国的语言不同，免去翻译和配音的麻烦；但美国只有英语，观众更容易接受有对白的内容。此外，脚本中的结局是发生在圣诞前夜，但导演认为应该改为圣诞节早晨，因为美国人通常在圣诞早晨派送礼物。这样，他觉得自己真正参与了创作，也对项目投入了更多心血。

　　2、展示我们的实力。F5在外国可能不太为人知，所以我向他展示了我们获得的四个戛纳狮子奖以及我在戛纳演讲的照片，让他看到我们追求杰出作品的决心和能力。我还告诉他，这个作品完成后，许多中国品牌会看到它，从而提升他在中国的知名度，并为他带来新的业务机会。

　　去年我在英国做项目时，晚上没事就去看电影，结果发现了一个非常离谱的现象：明明电影是8点钟开始的，竟然有30分钟的广告和预告片，拖到8点半才开始放正片。那30分钟，屏幕那么大，电影院信号也不好，所以你根本无法逃避这些广告。但奇怪的是，英国人都安安静静地坐在那里看，因为这些广告真的做得很有创意。比如可口可乐、三星手机、品牌的广告，制作精良且富有创意。由此我意识到，在欧美国家投放广告时，你必须特别小心，因为广告的整体水平非常高。为了脱颖而出，你的创意必须更加大胆，制作也要投入足够的资源。

　　去年，我们的客户XREAL（之前叫NREAL）进入英国市场，计划举行一场发布会。一般情况下，发布会都是在酒店或类似的场地举行。但如果这样做，对于英国观众来说就显得很平庸。因此，我们想到了一个更具创意的地点——伦敦眼。伦敦眼是伦敦最著名的地标之一，象征着“眼睛”，而眼镜品牌的发布会就应该在“眼睛”上举办。

　　1、关注国际级广告奖项。比如戛纳、ONESHOW和D&AD这些奖项，收录了来自世界各地的优秀作品。通过这些奖项，你可以了解不同国家的广告风格和文化偏好。比如美国的广告很夸张，欧洲的广告更具艺术感，泰国的广告通常富有幽默感和创意，日本的广告则相对含蓄。这些奖项为我们提供了宝贵的参考，帮助我们理解当地观众的喜好。

　　2、不要给自己设限，要有信心。好的创意具有文化穿透力。就像刘慈欣的《三体》，《黑神话：悟空》游戏，最近在海外火爆的短剧，甚至是贾樟柯导演在国际电影节上的成就，这些都证明了中国文化可以突破国界，获得全球认可。

　　在吸引人才方面，我们取得了一些小小的成绩。我们的70%的员工毕业于海外名校。我认为，只要把优秀的人才放在一起，好的事情自然会发生。

　　我们都希望招到顶尖人才，但顶尖人才也会问，为啥要加入你们公司？如果你是那位顶尖人才，你会选择来我们的公司吗？是因为公司的工资非常高？还是因为公司不需要加班，工作轻松？坦白说，我们的优势并不在这些方面。

　　在文创行业，天花板通常是奈飞，他们有一句话非常有意思：“制度只是用来约束平庸者的，那些有才华的人，应该给他们施展的空间和自由。”他们的自由氛围非常独特：员工想上班就上班，不想上班就不来；休年假无需向领导申请，随便休，休多久都行；出差住几星级的酒店都可以，公司一切报销。甚至，如果员工愿意去火星，公司也会支持。当然，他们能享受多少自由，就需要承担多少责任。如果没有完成任务，可能会面临被解雇的风险。

　　广告行业与其他许多行业不同，它有一种“双重赢利”的独特现象。第一种利益是物质上的利润leyucom乐鱼官网，体现在从业者的薪酬和福利上；第二种利益是心灵上的满足，转化为从业者的价值认同和理想的实现。只有这两种利益结合起来，才是广告人真正的回报。而其中的“使命感”，就是一种情感的价值。比如，我们为沙特旅游局、辉瑞、美的这些品牌提供服务，这让我们感到非常自豪。

　　996确实很辛苦，但如果你做品牌出海，可能会更羡慕996。因为你可能是726（即每天的工作时间安排因时差而改变）。例如，做美国市场时，你可能需要早上7点就开始工作；做欧洲市场时，可能要工作到深夜2点；做中东市场时，星期天也得上班，因为沙特的劳动法规定，周五和周六是休息日，周日到周四才是工作日。去年做冰岛项目时，由于与当地的时差，我整整一个月都经常熬到一两点才休息。所以，做品牌出海比做国内业务对身体素质的要求更高。在这种情况下，别人睡到自然醒，而你则是做到自然睡。

　　1、钝感力。日本作家渡边淳一在《钝感力》一书中提到，这种能力指的是对外界的干扰不敏感，能够迅速入睡，睁眼即起。而这与许多优秀创意人有天赋的敏感性是矛盾的。创意人往往因为过于敏感而受到情绪和环境的影响，所以要找到既有创意又具备钝感力的人并不容易。

　　2、喜欢运动。张艺谋在筹备冬奥会开幕式时，尽管年近73岁，每天只睡三个小时，但依然保持每天走5公里的锻炼。运动不仅有助于保持身体健康，还能帮助缓解压力，提升工作效率。我自己每个周末都会花几个小时运动，包括健身、跑步、打球和游泳。

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