姿势︱家纺企业如何制胜国际营销？

　　姿势︱家纺企业如何制胜国际营销？我国很多家纺企业在国际市场竞争中，往往处于“有制造无创造”“有商品无品牌”的卑微状态，国际市场营销的工作面临着巨大困难和挑战。如何突破？

　　C公司是一家中外合资的家纺企业，成立于1999年，从创业初期向海外市场销售纺织品原材料而白手起家，现已经发展成为多元化的家纺企业集团。目前，C公司的家纺产品主要出口美国、日本、德国等发达国家市场。

　　根据C公司董事长的描述：“C公司在众多的家纺外贸企业中是幸运的，但是过去十几年里所取得成绩却是在野蛮的发展模式中进行的，在企业经营中，一直是采取被动的国际市场营销战略。”这句话的含义是：C公司自身没有完善的国际市场营销战略，从而导致公司在国际市场竞争中面临种种问题leyu体育官方网站，譬如业务人员盲目地进行日常跟单工作，对于国际市场的需求知之甚少，更没有积极地考虑如何参与激烈的国际竞争。其在国际市场营销中遇到的窘境分为以下几个类型：

　　C公司一直与世界知名品牌商沃尔玛、Target合作多年，天真地以为只要给这些世界知名企业营销自己的商品就是在进行品牌国际市场营销。事实上，家纺企业进入陌生的国际市场参与国际竞争，需要在目标国市场里成功开发出自主品牌，并在该国市场上占据一席地位，这是艰巨而庞大的经济历程，绝不是傍个品牌商那么简单。

　　而在和海外买家进行业务谈判时，C公司面对国际买家的市场优势和订单量大，往往相对被动，对于产品价格、产品销售以及货物付款方式等因素的控制能力较弱，不但没有保证产品价格的既定利润目标，在付款方式上也相对被动。而且C公司作为资源配置的决策者，由于受传统经营观念的限制，社会成本意识非常低，往往以高物耗、低劳动力率来堆集产值，这是一种极其错误的现象。

　　C公司管理层缺乏国际市场营销的理论知识体系，一味被动地接单生产，而不知道该怎样从自身实际情况出发，丰富自己的营销理论和机制，开发出具有自身特性的、实用高效的国际市场营销战略。

　　C公司缺乏国际市场电子商务平台的利用经验。至今，C公司除了负责内销的子公司采用电子商务平台以外，涉及欧美业务部门均没有使用信息化操作系统。

　　其次，C公司缺乏完善的信息管理系统支持。三年前，C公司在企业内部开始尝试使用ERP系统，但是在具体的实践过程中，只有财务部门的板块最终延续应用下来，其他各个部门的模型数据都没能够完善。按照企业经营的“统一平台、统一规范”的原则，C公司应根据实际业务操作情况，采用CRM、ERP等信息系统进行实际运作，进而快速提高企业综合实力。信息化系统的应用对国际市场营销、货运管理、产品研发都将起着巨大作用。

　　家纺企业的国际市场营销是最忌讳短期行为的，C公司应制定长期、连续的管理机制，具体可从以下方面着手。

　　目前，C公司的产品开发部已经培养了20多名中国本土家纺设计师，每位设计师的技能均得到认可，设计的理念也逐步接近海外市场的消费观，但由于中国市场和海外市场的发展环境不同，对于产品时尚性和顾客的消费心理等因素的把握，中国设计师和海外设计师之间还是有着明显差异。所以C公司完全可以采取新的合作工作模式，即雇用海外设计师在目标国家SOHO的工作方式，使其为C公司的细分市场创造价值，既可以把握细分市场的时尚信息，也可以更合理的诊释目标市场的消费者需求。

　　积极参与国际知名企业或采购商合作，积累资金与技术、吸取管理经验，创立品牌。在品牌设计和研发初期，使其具有与国际接轨的时尚、前瞻性特点。

　　C公司应通过对现有国际、国内市场的取样调查分析，努力发现和预测目标国消费群体的潜在需求，既要加强从纺织纤维、纺织面料研发到家纺产品设计等方面，又要加强与国内外知名企业在资金、技术等方面的相互合作，学习和借鉴其产品研发设计、品控管理及品牌推广、渠道管理等多方面的经验，从而提高产品的国际市场竞争力。

　　随着消费者生活水平的提高，越来越多的顾客在选购家居纺织产品时，关注其产品的“环保指标”。近些年，中国加入WTO之后，经常受到“技术性贸易壁垒”的阻挠。其实，技术性贸易壁垒是一把“双刃剑”，会对出口生产型企业产生负面影响，也会对社会经济发展带来积极影响。C公司应充分利用这一契机，提高符合国际标准的技术实力，研究开发符合健康、环保指标的家纺产品。

　　目前C公司的产品主要集中在床品和小型地垫产品。随着海外市场客户需求的不断提高和每一季家纺产品时尚性的变化，C公司可以主动推出符合消费者心理的多元化产品，丰富产品结构。通过对新型面料的使用，可以提高产品的新颖度和美观度。

　　现代人的居家理念，更加注重其使用产品的完备功能。例如，对于传统家纺产品“被子”的选择，在海外市场中的消费者倾向于选择用有抗菌功能的材料制成的被子。有些品牌的面料纤维因应用了先进技术，可以生产出有效抑制螨虫、霉菌等一系列微生物的床上用品，这些特殊的性能可以消除消费者平时不注意的呼吸道、皮肤方面的健康隐患。

　　目前，有些国际知名企业逐步将目光放在了纺织产业欣欣向荣的东南亚。C公司也应着手对其纺织产业链的深入调查，在了解竞争对手的同时，实际察看是否在国际产业链中存在合作的机会。

　　根据C公司自身的现状，例如工厂的订单量巨大，C公司可以在东南亚地区选择合适的供应商作为代理加工的合作伙伴。另外，在原材料价格和生产工艺方面，可以采取互为取长补短的方式与之合作。

　　虽然家用纺织产品是消费者的日常所需用品，但是不同的细分市场具有各个不同的特性。面对不同的消费者需求，C公司在制定价格策略上，需要衡量竞争状况，再与其他的营销组合一起实施。面对处于不同市场演进阶段的发达国家市场，其定价策略也是大相径庭的。

　　由于家纺产品的薄利特点，众多企业在面对原材料波动时，都受到其生产成本直线上升的威胁，从而严重影响企业的正常利润。C公司在拥有大量订单的状态下，可以考虑利用国际市场的信息资源，时刻关注某些原材料的国际价格走势。在原材料价格相对低廉时期，采用从价格低的国家进口，再加工成品出口的方式。

　　家纺类产品具有产品丰富的特性，不同系列的产品由于生产加工工艺的不同，每日完成的订单数量有很大差异。例如80%棉混合20%涤纶的印花靠垫，每个技工每日可以完成50个；而提花布面料带有装饰性流苏的靠垫，每位技工每日大约可以完成15个。每个项目由于生产加工的技术指标需求不同，生产周期也大相径庭。在制定价格策略中，这是不可或缺的考虑因素之一。

　　毫无疑问，订单数量是进行国际谈判中定价的一个重要衡量指标。对于订单较大，并且循环翻单率高的产品，由于其统一采购、生产工艺一致、产品分装运输要求一致等因素，C公司应在这些产品的定价中给予优惠或定期折扣的方式，进而促进和国际买家的长期合作。

　　价格策略作为企业长期发展的根基，必须在谈判的付款条件中得以体现。建议企业在进行合同条款谈判时，和国际买家共同协商互惠互利的付款条件。在合同条款中，C公司可以在大批量产品投入生产前，要求国际买家预付款30%的T/T付款方式，以确保订单保质保量地完成，与此同时给予买家一定比例的价格优惠措施。

　　目前C公司家纺产品的生产工厂主要集中在江浙一带，由于中国电力资源的匮乏，在夏季用电高峰期，企业均会受到所在城市的限电使用要求，这意味着大型生产设备难以正常运作，工厂的产能将受到影响。在制定产品价格策略时，应该合理利用和衡量生产季节，以确保按照既定目标完成产品生产。

　　在参加国际展会和中国本土展会时，C公司通常会收到来自不同国家地区的询价以及产品相关信息的咨询。在这个过程中，考虑到与国际买家是否存在长期合作的因素，在制定价格策略中应有所体现。对于合作多年、订单数量稳定的国际买家应该在产品价格、付款方式、产品交期等方面给予支持。对于新的客户资源，在合作初期，也可以采用合理的低价策略，开拓其市场资源。

　　在电商平台上，C公司可以专门设立一个板块，为那些想自己独立设计家居时尚产品的顾客提供很好的互动平台。不但可以在其网页上自行选择产品，更多的是根据消费者自身的喜好、需求来设计产品，并为其定制材质、花形、色彩等。虽然这类设计的产品由于其生产数量小，不能形成规模销售，但其为消费者带来的消费体验和乐趣，却会为提升C公司的品牌和服务带来无尽价值。

　　C公司应充分利用互联网先进的技术支持，进行电子商务的拓展。着手企业信息化系统的完善，使用纺织ERP软件和多种专业化电子商务平台运作，构建组织内容完善、结构合理、查询便捷的行业数据库，打造实效的人才培训制度以及信息服务体系。

　　即企业不直接出口产品，而是采取授权国外厂家在国外市场上生产自己的产品。这种做法规避了关税壁垒及配额等限制，节省了交通运输费用，同时也迎合了消费者对本国产品的民族性偏好。因此，授权国外生产较出口更为便利，加之当地厂家对当地市场更为熟知，优势较多。

　　家纺企业在海外建立自己的营销机构，通过这些机构，企业对海外市场营销实施直接的控制与管理，使得企业自身对国际市场营销有更深入的参与。

　　当企业在海外进行自己的生产和自己的营销时，已达到了国际市场营销的最高程度。当C公司发展到较大规模时，可以进行海外生产、海外直销的渠道管理模式，不但可以使企业快速进入目标市场获利，也可以为推广企业品牌开拓更为广阔的空间。