家纺行业龙头罗莱超柔床品在大屏找到生意引爆新方法

　　家纺行业龙头罗莱超柔床品在大屏找到生意引爆新方法找到营销突破口，抓住更多“新人群”，再造火遍全网的爆品，是今年双11罗莱超柔床品给自己定下的KPI。

　　根据“全国重点大型零售企业商品销售统计调查监测结果”显示，作为中国家纺行业的龙头，罗莱床上用品已连续19年荣获市场综合占有率第一位成绩，而他们赢得消费者的方式是在不断变化的消费环境中，用创新和升级，在行业中不断造出新品和爆品。

　　当年轻的95后、00后成为电商语境下的主力购买者，罗莱超柔床品也在探索更多新营销方式，帮助他们进一步获取新客，找到年轻的新人群。

　　电视淘宝是他们找到的新增量。2017年起，罗莱超柔床品就尝试与电视淘宝合作，这两年合作逐渐加深，他们希望借助电视淘宝丰富的家庭人群，挖掘到更多的消费场景。在日前举行的“2024电视淘宝新营销春季峰会暨双11战略发布会”上，罗莱生活电商总监丁跃跃告诉《天下网商》，电视淘宝作为一个新渠道，给他们带来了远超预期的业绩增长，其中，电视淘宝带来的新客曝光占比高达95%。

　　双11近在眼前，罗莱超柔床品希望借助电视淘宝的“家庭场景、人群种草”等多种玩法，实现OTT新营销下的爆品打造、全域营销。

　　今年，家纺行业竞争加剧，其表现是中小企业众多，行业品牌和商家呈现金字塔结构，底部价格带聚集了上万家白牌企业，竞争激烈，供应链分工比较集中、具有地理区域特征。

　　市场变幻，带来的是新的挑战。近日，罗莱超柔床品发布2024半年度报告。财报显示，公司实现营业收入21.06亿元，毛利率升至近5年中期最高水平。

　　丁跃跃认为，当前市场挑战与机遇并存，一方面是新品牌集中涌现，也带出了不少新品、新概念，另一方面更年轻化的人群成为消费主力军，也在倒逼企业做品牌升级、产品创新以迎合市场。

　　例如今夏，“凉感”成为家纺行业关键词，并成为商家新品的卖点之一，为了体现卖点并区别于同行，罗莱超柔床品在免水洗可折叠的冰藤席、凉豆豆等产品的营销上更为细致，尤其体现在包装和短视频传播上。

　　“营销投放变得更为关键，大家不会仅局限于站内，更会长远地结合站外做投放。”在丁跃跃看来，电视淘宝是一个全新的增量渠道。

　　在以往淘系投放中，各渠道的人群重叠率较高，但电视淘宝是个例外。电视淘宝拥有1.98亿的OTT设备覆盖量和4亿家庭人群用户覆盖量，“它与我们站内的人群重叠率较低，从以往大促成交数据来看，电视淘宝为我们带来的新客很多，而且家庭人群也是我们所需要的，这跟我们的产品特性非常匹配。”

　　从今年618电视淘宝触达的用户数据来看，电视淘宝里“已婚已育”和“已婚未育”的用户比例高于淘宝大盘，同时25-39岁用户的TGI（Target Group Index 目标群体指数）也高于淘宝大盘的平均水平。在人群差异上，电视淘宝活跃用户中有39.5%是手机淘宝的非活跃用户。由此可见，更多“新人群”活跃在电视淘宝。

　　一个例子是在爆款床品的打造上，罗莱超柔床品分种草期、拔草期及投后三阶段。在种草期，罗莱超柔床品通过电视淘宝的OTT资源组合实现人群的广泛触达，实现了品牌全域种草人群的扩充。在流量峰值拔草期，通过直播、短视频等组合拳，让消费者获得边看边买的新体验，助力罗莱超柔床品提升销售转化。在后期，通过电视淘宝引入的新客回流至品牌数据银行，进一步为罗莱超柔床品沉淀消费数据和人群资产，为后续人群的可持续触达和提升复购提供动能，提升品牌的长尾销售。

　　与此同时，电视淘宝推出的更多有互动感的玩法，例如短视频互动、进店领红包互动等，也让商家体感较深，商家能结合不同权益，将品牌心智植入消费者的观看场景中leyu乐鱼官网。

　　“在之前的合作中，电视淘宝还给我们定制了创意开机贴片、开机屏保，电淘首页霸屏等资源包，这种稀缺资源也为品牌影响力的提升带来了可观的增长。”

　　合作效果令罗莱超柔床品惊喜。数据显示，电视淘宝为罗莱超柔床品带来的新客曝光占比超过90%，新客成交占比超过70%。更重要的是，以往，罗莱超柔床品的消费主力以女性群体为主，借助电视淘宝新营销，罗莱超柔床品获得了大量、有一定消费能力的男性新客。

　　往往新渠道都能为商家带来更高的投放效果，尤其在投放资源更为密集的618、双11节点，效果也更明显。在38、618等大促节点，罗莱超柔床品通过电视淘宝进行蓄水种草，在丁跃跃看来，这一渠道的链路更简单，在家庭化场景下，很容易产生冲动消费的行为。

　　据其介绍，在直播板块，电视淘宝可同步罗莱超柔床品天猫旗舰店的直播内容，“不需要增加人力，所有权益都打通，等于多了一个引流场域。”

　　今年双11期间，电视淘宝直播将再次升级，电视淘宝COO杨晓明表示，首先是入口和营销维度的升级，在电视侧的入口更前置；其次电视淘宝还会上线更多电视端的营销IP，围绕家庭场景寻找潜在人群，例如增加跨品类人群包，为商家带去新的优质用户；最后在货品上，通过货品多样化组合，在电视直播间造爆品。

　　这与罗莱超柔床品的双11目标不谋而合。今年双11期间，罗莱超柔床品的一大运营策略是借势全域营销打造爆品。在大促期间，电视淘宝依托“电视电商直播”，不仅可以为罗莱超柔床品的店铺直播间引流，还能够借助家庭场景的独特优势，为品牌带来更多精准的新客。

　　为了更好地承接流量，淘天集团也加大了与电视淘宝的深度融合。例如在搜索侧，他们会围绕新品、趋势品，通过优化外投规则，帮助商家提升效能。

　　淘天集团快速消费品搜索推荐负责人璐月表示，今年618期间，部分品牌商家通过站外开屏种草产品词一键回跳站内搜索承接页，显著提升了品牌的搜索数据。进一步来看，用户在电视淘宝端的曝光点击和交易行为，都可以影响移动端搜索。据悉，在千万级的曝光下，罗莱超柔床品的开屏广告点击率远超预期。

　　“电视淘宝的OTT营销对我们来说无疑是一次人群的破圈，也助力我们在大促期间的销售爆发，相信未来更值得期待。”丁跃跃表示。