行业周报｜电商各平台春节前陆续新推送礼功能关注新增量24年社零同比+35%

　　行业周报｜电商各平台春节前陆续新推送礼功能关注新增量24年社零同比+35%（1）可选弱复苏、大促透支、海外加速下滑影响下化妆品社零全年表现低于整体，25年关注国货龙头逆势增长及新渠道增量机会。12月化妆品社零345亿元，同比微增0.8%，2024全年化妆品社零4357亿元创历史新高，但同比呈现1.1%的下滑，表现再次低于整体。全年来看化妆品行业整体呈现①消费力弱复苏背景下化妆品作为可选恢复相对较慢，行业竞争与分化进一步加剧；②大促整体前置对于化妆品短期刺激效应明显，同时对后续消费透支影响显著，全年来看4、6、7、8、9、11月呈现下滑态势；③海外失势加速国货预计逆势增长leyu乐鱼官网，24全年化妆品进口金额1161亿，同比下滑7.9%，除日韩占比预计进一步下滑外，欧美品牌在华的失势趋势也在加速，与此同时国货体量预计逆势增长。24年为平台端与品牌端均积极调整破局的一年，25年分化趋势有望延续，核心可关注强α龙头机会及新渠道带来的增量机会。

　　（2）重组胶原产业链龙头创健医疗提交北交所上市申请，23年重组胶原原料销售额排名第一，核心客户贝泰妮销售占比46%。1.14日创健医疗披露“申请公开发行股票并在北交所上市辅导备案及其进展公告”，公司为重组胶原全产业链龙头之一，实现I型、II型、III型重组胶原蛋白量产，同时是国内最早实现XVII型、III型小分子、XVII型小分子等类型胶原蛋白量产的厂商之一。2023年公司营业收入2.83亿元/+61%，净利润6364.91万元/+80%。其中2023年重组胶原原料及终端产品体量持平，原料产品2023年收入为1.41亿元，同比增长66%；终端产品收入1.4亿元，同比增长56%；据沙利文，23年创健重组胶原原料销售额排名第一，其中贝泰妮为公司核心客户，23年收入占比达46.16%，此外公司客户还包括珀莱雅、自然堂、娇润泉、高济医药、云南白药、大麦集团等。

　　（3）小红书热度近期飙升，电商化潜力空间广阔，关注代运营及美妆品牌机会。近期由于TikTok在美或将面临禁令，小红书下载量快速增加，据QM数据，24年M1-10，小红书平均月活约2.14亿，24M10女性用户占比65%，30岁以下用户占比54%，一二线%，作为以年轻女性、高消费人群为主的社媒平台，未来电商拓展潜力巨大。其中代运营公司有望优先受益，此外小红书为美妆核心的种草平台之一，据QM数据，24M1-10小红书美妆护理硬广投放占比61%强势领先全品类；据千瓜数据，2024H2，小红书美护种草笔记月均互动1亿+，商业笔记数同比47%+，若小红书电商化实现提速，美妆品牌商有望优先受益。

　　（4）若羽臣Q4业绩增长加速，关注绽家确定性高增+新渠道代运营弹性机会。若羽臣披露业绩预告，24Q4归母净利润0.32-0.62亿元，同比+57%-203%，中值0.47亿元，同比+130%，参考中值公司Q4业绩增长加速。其中预计绽家24年呈现翻番态势，差异化高端家清定位+多渠道驱动+大爆品矩阵放量，25年预计确定性高增。，同时也关注代运营＆品牌管理业务迎来新渠道弹性机会。

　　（5）羟基磷灰石迎来超科室适应症监管加严，关注医美超科室适应症监管趋势及羟基磷灰石合规医美资质落地节奏。近期部分医美机构对羟基磷灰石类产品的使用情况进行全面自查的监管通知，需检查是否使用羟基磷灰石，及所使用的羟基磷灰石类产品是否合法，该次自查通知的发布预计拉开羟基磷灰石产品强监管的序幕。全球来看羟基磷灰石在皮肤填充剂中占比7.0%位居第2，但在国内尚无合规医美产品获批，当前产品获批适应症主要用于骨科和口腔科，后续关注医美合规资质的落地，有望成为重要的增量再生医美材料；同时近期医美机构超科室适应症监管有趋严趋势，关注其中的合规替代机会。

　　本周美容护理板块涨幅4.34%，在申万行业板块中排名第11，预计主系小红书新增量拉动代运营及相关的美妆板块，同时年货节期间各家纷纷上线送礼新玩法，有望贡献增量表现，标的方面代运营壹网壹创（周涨幅46%）、丽人丽妆（周涨幅15.34%）等代运营龙头领涨。展望25全年将是积极的宏观政策的持续实施年，因此持续看好顺周期板块复苏（1）个护板块关注品类线上化加速机会，有望借鉴美妆品类依托渠道红利实现格局重塑，建议关注【润本股份】【若羽臣】【登康口腔】等；（2）微信电商变现存在巨大潜力空间，有望给代运营带来显著增量，核心关注【若羽臣】【青木科技】【壹网壹创】【丽人丽妆】；（3）美妆行业龙头通过渠道扩张和品牌赋能优势突出，核心关注在分化背景下具备强α的国货龙头的超预期机会，建议关注【巨子生物】【丸美股份】【毛戈平】【上美股份】等；（4）医美因具备显著财富效应整体弹性预计最大，其中高渗透上游龙头预计最为受益，建议关注【锦波生物】【爱美客】【江苏吴中】等。

　　（1）24年社零同比+3.5%，其中12月社零同比+3.7%。其中必选稳健、家电家具等品类受益于国补政策Q4改善明显，可选消费短期仍然偏弱。但在25年政策定调提振消费背景下，近期政策端密集推出关于促进消费相关举措，包括国补延续、零售业创新提升工程方案、繁荣文旅消费措施等。但相关政策出台至各省市落实、资金下放等均需时间，关注后续政策落实后对消费基本面的改善，短期关注增量促消费政策对估值端的修复，春节期间关注消费基本面改善幅度与趋势。

　　（2）永辉超市上海调改首店1/10日重新开业，客流/日销与其他调改店类似数据依然火爆，但我们本周组织调研中发现，调改店中因地制宜选品能力及自有品牌开发能力提升。上海调改店中引入了上海本地特色熟食生鲜，进口产品占比达20%，同时杂百中引入更多盲盒文具、高端护肤套装等体验性产品；此外自有产品SKU从调改初期的低双位数增加至100+，逐步将自有品牌扩大至更多品类。

　　同时，本周公司发布业绩预告，24年净亏损14亿元，扣非归母亏损22.1亿元，亏损幅度略有扩大，其中单Q4扣非归母亏损21.3亿，主因线家、调改持续推进引致的短期投入增加与毛利率下降。

　　但我们认为，25年政策定调大力提振消费，随着永辉调改门店持续推进，且经历前期调改店逐步实现稳态，有望通过选品能力提升实现对消费者的长期吸引，25年有望实现扭亏为盈。中长期永辉与盒马为当下唯二最有望成为“中国版Costco”的全国性商超龙头，且与现有的山姆、Costco能形成差异化竞争，内在价值与远期空间不改，坚定看好。

　　（3）重庆百货24年收入171.2亿元/同比-9.8%，扣非归母净利12.2亿元/同比+8.2%，全年经营业绩达成预期。单Q4看，收入、扣非归母净利润同比-2%/+194%。我们认为，在Q4政府推出一揽子增量政策背景下，Q4公司收入降幅显著收窄，且家电板块显著受益。展望25年，我们预计超市在调改持续推进下有望取得显著改善；百货在增加奥莱业态、私域运营等策略下有望取得边际改善；家电受益于国补新增数码手机品类，有望在高基数下取得稳健增长；4S有望在加大新能源车引入背景下实现扭亏为盈。当下公司估值仅9x，后续在政策增量推动客流改善下，估值及利润端均具备向上弹性。

　　此外，公司焕新老字号推出自营黄金品牌宝元通，1/18两家新店齐开首日销售额破200万，体现消费者对重庆老字号的热情度贡献业务增量的同时，也为百货业态带来了新增客流。

　　（4）本周多平台电商优化/跟进微信送礼功能。①微信小店再度新增“送礼物”入口，“聊天框区域”可直接送礼（入口与“红包”功能并列），只要有过“送礼”或收礼行为即可开启。此外我们也关注到送礼背后基于社交衍生的推荐逻辑，在送礼页面，会推送好友送过的店铺/产品，并显示多少好友买过/送过，微信小店“社交电商”属性进一步强化。②京东同样推出送礼功能，且开发新玩法支持微信群好友拼手气抢礼物。

　　我们认为，淘宝、京东快速跟进送礼的背后，一方面是在面临线上增速放缓后找寻新场景新增量；但更多或是出于平台竞争考虑，发挥在价格/商家/电商基建的优势，分流送礼引致的增量需求挤压微信生态电商的入局点。

　　（5）本周名创优品x黑神话联合主题店启慕，相关产品在北上广杭、成都五家门店线下独家首发，SKU包括毛绒、徽章、配饰、袜子、对联等合计18个，其中北京主题店现排队热潮。我们认为，名创优品具备强IP产品开发、供应链能力与渠道资源，不断合作热门IP/挖掘潜力IP贡献高增量，且可赋能旗下多IP，高热度绝壁可持续性。预计24/25年利润28/33亿元，25年PE约16x，春节旺季到来建议重点关注。

　　（6）六福集团FY25Q3（24/10-24/12）GMV同比-6%。其中中国内地GMV-2%，降幅逐季收窄；同店-11%，具体拆解看，克重黄金同比-12%，其中克重/金价分别同比-33%/+31%；一口价黄金、钻石同店+47%、-46%。24Q4预计黄金珠宝行业整体降幅收窄，25年春节较早黄金珠宝逐渐进入传统销售旺季，且25年春节与情人节错开有望形成两波销售小，当下板块24年估值基本在12-13x具备安全边际，建议关注。

　　本周SW商贸零售指数涨幅4.7%，居行业第七，其中代运营受小红书事件驱动涨幅靠前。近期零售板块涨跌波动较大，主因当下政策空窗期市场对后续消费复苏存在分歧。但在25年政策定调提振消费背景下，我们预期后续仍有增量政策出台且前期政策或引致基本面改善，零售板块关注：

　　（1）把握春节消费旺季下的投资机会，整体线下客流情况边际较好，关注商超百货【永辉超市】【重庆百货】【家家悦】【红旗连锁】等以及黄金珠宝【老铺黄金】【老凤祥】【潮宏基】等；（2）24年出生人口已止跌回升，母婴作为后续政策重点发力方向之一，相关龙头拓展新业务增量贡献弹性，且持续有相关举措兑现逻辑，关注【爱婴室】【孩子王】。

　　（1）李宁接替安踏成为2025-2028年中国奥委会官方合作伙伴。继安踏与中国奥委会合作16年后，李宁成为2025-2028年中国奥委会官方合作伙伴，预计该赞价格较往期有明显提升。我们认为，李宁品牌在此前面临与窜货事件后，23-24年表现持续疲软，同时其在上一轮运动时尚与国潮中显著受益，但近年运动时尚边际较弱而专业运动持续走强，奥运无疑是李宁品牌重振国货属性、提升品牌专业认知的重要抓手。故我们认为该事件整体偏乐观，且当下李宁25年估值10x具备向上空间。

　　（2）Fila品牌CEO姚伟雄离任，接任者为江艳（曾负责Anta Kids和Fila Fusion品牌管理）。我们认为，姚伟雄自2010年但任FILA大中华区总裁，15年来完成了品牌向运动时尚龙头的转型与突破，但当下Fila由此前高增长期迈入新阶段，若维持品牌调性依靠同店增长，需找寻品牌增量抓手。关注后续新任Fila CEO江艳对于品牌战略的执行与内部整合，但预计在集团董事长丁世忠的总览下将实现品牌新老交替的平稳过渡。

　　（3）361度24Q4公司线%，较高基数下流水取得稳健增长。线%，在线上竞争加剧背景下，借势双十一通过线上差异化爆品、多平台达人投放等实现了显著优于行业的增长，且增速环比边际向上。当下25年前三季订货会保持稳健增长，其中量增驱动为主，25年增长具备较强确定性。

　　本周SW纺织服饰指数涨幅3.2%，居所有行业第二十，近期板块涨跌波动较大，主因当下政策空窗期市场对后续消费复苏存在分歧。展望后续：1）品牌端，春节临近为重要销售季节，叠加天气转冷重视服装品牌端投资机会。关注估值具备修复弹性、短期基本面向好的运动龙头【安踏体育】、【李宁】；男装【海澜之家】【比音勒芬】；此外，25年各地国补政策陆续推出，关注家纺板块【富安娜】【水星家纺】【罗莱生活】。2）制造端，制造端强基本面仍有望延续，短期关税政策落地概率较小且对龙头影响小，关注基本面向好的【裕元集团】、【华利集团】、【申洲国际】。