leyu乐鱼官网KOC营销是抖音内容流量最后一片蓝海？

　　leyu乐鱼官网KOC营销是抖音内容流量最后一片蓝海？随着抖音平台的竞争加剧，头部主播的坑位费用不断攀升，品牌的投入压力也越来越大。然而，相比于头部主播，KOC营销逐渐成为品牌获取流量的新的机会。KOC通过真实、贴近消费者的互动，能够带来高效的转化，同时成本较低。因此，如何通过有效的素材帮助KOC打造爆款，并做好KOC营销成为品牌关注的重点。

　　现阶段抖音 KOC生态近况、短视频KOC运营策略、做KOC带货短视频的具体落地方法、商务/内容团队搭建及管理等。

　　所阐述的KOC行业发展趋势，其逻辑基于我如何一步步将KOC业务做起来，包括我们在不同节点所遇到的各类问题。由于我们涉足较早，所以每个节点的经历，某种程度上也反映了这个行业的发展轨迹。我们正式于2022年底开始涉足该领域，但确定以完全公司化模式运营是在2023年2月。起初，我们以铺量为主，在合作时并不看重账号等级，而是尝试采用内容加投放的逻辑。我们开展KOC业务，其本质逻辑就是短视频挂车。在当时优质达人稀缺的情况下，商家的核心思路是找更多的KOC来铺量，因为既没有完善的系统性方法，也没有大量有影响力的达人，所以能找到多少就铺多少。

　　到了2023年7月，我们发现，以往不看等级、不把控达人质量的投放方式效果开始下滑。商家做KOC的逻辑很简单，就是为了提升销售额。当时做KOC和与达人合作类似，多以纯佣形式进行，佣金大概在百分之二三十。

　　一旦发现投放效果不佳，后续投放时即便降低到百分之五、百分之十的佣金，若内容质量不行，投放效果依然会持续下滑。此时我们思考如何让业务重回正轨，首先想到的是高等级达人。但作为服务商公司，我们无法自费为品牌去拓展那些昂贵的优质达人资源。恰在此时，我们迎来了一个重要客户——茅台冰淇淋。2023年夏天，茅台冰淇淋推出市场，有罐装和小支装等多种规格，同时在抖音和线下开展立体式营销。我们承接了其KOC业务，当时他们的需求很明确，只要市面上最优质的KOC，基于此需求，我们在服务过程中发现，L5等级的达人带货效果显著。其底层逻辑在于，抖音账号存在权重机制，一个之前能产生销售额的账号，后续继续产生销售额的概率较大；而二账号很难出现今日销售额仅几千，明日却突然飙升至几十万的情况，这种概率如同中彩票一般。

　　借助茅台冰淇淋这个项目，我们开始转型运营模式。至此，整个市场上能够有效提升销售额的模式逐渐清晰，即高等级达人加上优质内容，再配合精准投放。

　　在与茅台冰淇淋合作期间，我们存在一个问题，即对内容和达人的把控不够严格。虽然从单纯铺量、不看等级转变为只铺高等级达人，但对于高等级达人所产出的内容质量，并未进行有效把控。

　　随后，我们迎来了全食物日记这个产品，一款味增酱，目前在抖音味增酱类目排名第一。他们找到我们时，抱着尝试的心态开展KOC业务。我们为其接入投放、引入高等级达人，并发挥我们内容团队的优势，大幅提升了投放效率。在抖音平台上，这个细分领域竞争对手较少，抖音遵循机制，只要产品、内容和投放优于同行，且市场有一定体量，就能占据较大市场份额。全食物日记正是如此，当时做味增酱的商家很少像他们这样投入大量广告预算、寻找高等级达人并把控内容质量，所以他们抓住了这波红利。不过在此之前，我们的业务模式相对传统，更多提供基础服务。

　　该产品主要依靠短视频带货，未开展直播，尤其是大主播直播。我们意识到，仅依靠短视频带货，可能会存在一些不足，例如容易出现差评。于是在2023年，我们与方里品牌展开合作。方里是做底妆产品的，在当时是比较热门的品牌，采用大单品逻辑，主要产品线为粉底液和粉饼。该公司起家依靠KOC种草，通过素人及中腰部达人，以软植入的方式，在抖音上提升品牌搜索热度，积累了大量A1-A3人群。我们为其提供的服务是收割这部分人群。我们将之前积累的达人资源、内容理解能力以及内容投放和达人协同的经验，整合形成标准化流程（SOP）应用到该项目中。由于产品本身质量不错，我们在KOC板块取得了显著成效，短短三四个月，一个单品在KOC板块的销售额就达到了1000万。

　　我认为，目前KOC业务增长迅速，主要是顺应了抖音的发展趋势。当下抖音自播的消耗在减少，达播方面，像广东夫妇这类叫卖式直播，消费者的体验感也在下降。为了提升营收，抖音需要新的增长和消耗渠道，这也推动了KOC市场的发展。这也是为什么很多达人愿意接受百分之五、百分之十的低佣金投放，背后其实是抖音在推动这个市场。

　　在我看来，KOC生态主要涉及达人、品牌和抖音这三方。一个良好的生态应该是三方能够互利互惠，满足各自需求，实现共同成长与发展，如此才能推动整个生态持续向好。

　　首先，达人在抖音平台的核心诉求就是赚钱，就如同在抖音上“打工”，通过创作内容获取收益。而品牌的生态目标则是追求GMV（总销售额）和利润。对于品牌而言，KOC达人的核心作用体现在拉新和收割两方面。在新品上线或新品牌推出时，需要借助抖音平台上的KOC达人吸引消费者进入店铺购买产品，此为拉新。我认为品牌与白牌的区别主要在于复购，品牌有信心在新客户购买后，通过自身产品与服务实现客户的复购。而收割则是指品牌在已通过达人营销、种草取得一定成果后，将KOC作为新渠道进一步挖掘潜在销售，因为每增加一个新渠道就意味着有新的增长机会。抖音的主要目的是赚取广告费，从近期推出的一系列规则，如免佣规则调整等，可以看出其正朝着全民付费化方向发展。达人接受低佣金、商家加大投流力度，这些现象其实都在顺应抖音拉动消耗的趋势。

　　相较于传统的达播或电播，KOC虽然同样具有营销导向，但它的曝光方式相对更柔和，对内容的需求量更大。它不仅能为品牌带来曝光，还能在一定程度上扩大品牌影响力、建立品牌信任感。通常，展现消费者真实使用场景和体验的KOC视频效果最佳，这与传统硬广素材形成鲜明对比。KOC目前能够快速增长，还有一个核心原因是它取代了品牌方在星图上的部分营销预算。以往，品牌方前期会花费大量资金寻找新达人进行市场种草，但效果往往不尽人意。而通过KOC，以较低成本测试大量内容，成功概率更高。核心目标还是实现品效合一。无论是工厂客户还是品牌客户，都期望通过抖音平台实现产品销售，因为只有消费者购买产品，才有可能产生复购，为后续经营奠定基础。若品牌只注重前期种草，而无法提升GMV，那么很难成长为大品牌。

　　要在目前的KOC生态中做好生意，需要做到以下几点：首先，要结合产品卖点，精准定位目标人群。以洗发水为例，针对青少年、大学生、中老年人等不同受众群体，其偏好的脚本必然不同。其次，要寻找高等级优质KOC达人，他们不仅能够准确拍出品牌期望传达给消费者的内容，而且其账号发布的视频更容易被千川快速放大leyu乐鱼官方网站。再者，要让KOC达人多次拍摄，避免仅拍摄一条视频碰运气。因为多拍几次，才能产出更优质的内容。同时，品牌方追求利润，在抖音的机制下，只有产品力和内容力优于同行，才能获得更高的ROI（投入产出比），实现更高的利润率。

　　不同阶段的品牌在开展KOC业务时，思路和打法各有不同。对于新品或新品牌，以及老品牌推出的新品，早期营销预算有限，但对自身产品有信心，此时可以通过小规模的KOC进行拉新。前期降低ROI预期，先将产品销售给真实消费者，若产品质量过硬，后续有望通过复购实现盈利，避免了以往大规模投入营销预算带来的高试错成本。

　　对于拥有充足种草预算和的品牌，由于前期已进行了广泛的种草铺垫，此时引入KOC能实现更好的承接效果。抖音的用户消费逻辑是，消费者首次接触产品很难直接购买，需要多次触达。超头能为消费者带来较强的信任背书触达，当消费者在超头场景下未购买时，可以通过KOC进行补充。例如，我们服务的澳洲护肤品牌CEMOY，董先生作为超头达人在直播间销售599元的高客单价护肤品，而我们通过KOC为其推广99元的试用装。在董先生直播前，我们准备好相关短视频，待其下播后立即投放，针对价格敏感型消费者进行二次收割，提高了营销成本的利用效率，拉动了整体销售。

　　对于成熟品牌，KOC业务就像电力供应一样，起到稳步增长的作用。每月持续拓展新的KOC达人，随着稳定的KOC渠道建立，加之品牌自身持续的营销与市场投入，KOC业务会呈现稳定增长趋势。

　　以九龙斋饮品为例，这一在线下已有一定知名度的品牌，在线上渠道初期却近乎空白。我们通过一句极具感染力的话术——“就靠这一杯酸梅汤，开了5家火锅店”，成功将其产品推向市场。凭借这一简洁有力的宣传语，精准地抓住了产品与热门餐饮场景的关联，引发消费者的兴趣和购买，进而带动了整个九龙斋品牌在线上的销售。不仅如此，品牌方还将我们为其创作的素材运用到直播间，用于推广99元、199元等高客单价的产品组合，使得直播间销量也随之大幅提升。这一案例充分展示了KOC业务在挖掘产品独特卖点、创作有效营销话术方面的能力，以及素材在不同营销场景（短视频与直播）复用所带来的协同效应。

　　再看底妆品牌方里，我们与其合作，打造了其整条产品线的KOC素材。方里的核心运营逻辑是以小样拉动新客户，再引导客户通过商品卡店播回购正装产品，这一模式对复购率的提升效果显著。在美妆行业，众多品牌都在尝试小样营销策略，但方里在我们的助力下脱颖而出。原因在于我们深入理解了消费者心理，通过提供小样，降低了消费者初次尝试的成本，让消费者能够以较低的风险体验产品。当消费者对小样满意后，便更有可能购买正装产品。我们为方里创作的素材在抖音平台上不断迭代优化，精准触达目标客户群体，成功帮助方里在竞争激烈的美妆市场中取得优势，实现了较高的客户转化率和复购率。

　　从这两个案例可以看出，在当前的市场环境下，消费者的购买决策成本逐渐提高。无论是九龙斋还是方里，都需要通过各种策略来降低这一成本，如打造极具吸引力的营销话术、提供小样试用等。同时，KOC业务并非一蹴而就，需要不断地进行内容迭代。与达播相比，虽然达播在某些情况下销售速度可能更快，但KOC的优势在于内容的深度打磨和持续优化。在实际操作中，部分客户期望首次合作就能取得显著效果，然而，这往往是不现实的。因为在初期，很难精准找到产品与目标用户的最佳匹配点，也难以快速积累足够多的A3人群（有购买意向但未下单的人群）进行有效转化。若品牌需要从A1（刚接触产品的人群）到A3人群全面进行种草，其营销效率自然会相对较低，这是KOC业务开展过程中普遍面临的问题。

　　KOC业务一直在不断迭代发展，其核心动力在于对抖音平台市场需求的精准把握。目前，KOC能够蓬勃发展，很大程度上得益于众多达人的积极参与。这些达人就如同KOC生态的基石，他们不断产出丰富多样的素材。在美妆、个护、洗护、食品等类目，由于商家投入的营销预算充足，成功培养出了大量的KOC达人，形成了一个正向反馈循环。即达人通过拍摄相关类目产品获得收益，吸引更多达人加入，进而推动内容不断迭代升级。

　　展望未来，2025年KOC业务将迎来更快速的增长。这主要是因为抖音的其他营收渠道增长可能逐渐放缓，抖音需要寻找新的营收增长点，而KOC业务凭借其独特的内容营销优势，有望成为重要的发力点。此外，优质的KOC内容具有跨平台传播的潜力，将在抖音平台上打磨好的内容投放到小红书、快手、视频号等其他平台，都能够为品牌带来新的流量增量。许多客户在拓展这些新平台时，都获得了额外的收益，且整体利润率甚至优于抖音平台。

　　在如今的市场格局下，抖音已不再是单纯依靠直播、KOC或自播就能取得成功的平台。众多原本在行业内表现出色的大品公司，都开始进行全渠道布局。这是因为抖音平台的运营已经演变为对人群的全面经营，需要从多个维度触达消费者，引导其购买产品。消费者的购买决策过程变得更加谨慎和漫长，为了吸引消费者购买，商家不仅要在产品力上进行提升，如优化工艺、扩大产能、降低成本，还要在内容创作上不断创新和优化，以满足消费者日益多样化的需求，提高品牌的市场竞争力。

　　作者 曹鉴 杭州寺图创始人，寺图文化以优质内容和高等级达人驱动的KOC 营销公司，拥有抖音60%以上优质L5达人资源，有高等级koc和行业领先的内容脚本创造能力，合作品牌：方里、橘朵、溪木源、海洋至尊、C咖、王饱饱、隅田川咖啡，汤臣倍健等……

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