如何挖下沉市场的宝藏？看各大电商平台出新招

　　如何挖下沉市场的宝藏？看各大电商平台出新招一二线城市红利见顶，电商平台正争相竞逐下沉市场。8月19日，阿里巴巴聚划算宣布将99大促升格为99划算节，优惠力度比照618和双11。再造一个节，阿里瞄准的正是深耕下沉市场。

　　“下沉市场是增长潜力股。”九阳电商相关负责人告诉记者，今年上半年，品牌在聚划算平台上取得了超100%的增长，欢聚日活动当天，新获取的用户中有85%都来自下沉市场。“以前九阳更愿意通过差异化技术、差异化产品来服务中高端消费者，但今年以来，一二线市场的增长面临瓶颈期，品牌也决心联合聚划算合力开拓新市场。”这位负责人表示，九阳的传统分销渠道能到达县城级，再往下成本就很高了，电商平台为品牌下沉提供了更高效的渠道。

　　今年以来，无论是品牌、工厂还是电商平台都在找寻新的增长空间，拥有5亿用户的下沉市场已成为比肩一二线城市的“香饽饽”。阿里8月15日最新发布的财报显示，本财季淘宝新增用户中有超过七成来自三四五线城市和乡村等下沉市场，无独有偶，京东14日发布财报时也提到，三至六线城市的用户增速高于一二线城市，新用户中来自低线%，整体用户中来自下沉市场的比率达到50%。

　　“在阿里整个电商业务板块中，聚划算是增长最快的。”刘博表示，重组的聚划算已成为淘系业务在下沉市场增长的主引擎。数据显示，今年1月到8月第一周，有80余个头部品牌在聚划算上取得了超过50%的同比增长leyu体育官方网站，其中47个品牌的同比增幅超过100%。

　　要从下沉市场获取新增量，需要适销对路的优质供给。今年618，百丽和聚划算通过数据洞察研发设计了一款符合市场趋势的一字带凉鞋。6月1日到6日期间，这款凉鞋火速出售12000多双，同比去年同期的爆款单品成交暴涨近250%。“三至六线的产品消费逻辑和一二线城市是不同的，而品牌在这些市场的对手可能也是一些大家不怎么熟悉的杂牌。”百丽国际执行董事李良表示，自3月和聚划算一起“下沉”以来，主品牌百丽业绩同比增长74%，带动电商增长54%。

　　“百丽20年来在线多家城市，但我们还是会遇到边界问题。与聚划算合作后，我们触达了360多个城市的用户，多了100多个，而我们能够提供同样的商品和保障服务。”李良表示，下沉过程中，品牌最想了解的就是如何更好地满足新人群的消费诉求，这为品牌开拓产品、迭代升级提供了思路。“百丽旗下还有20多个子品牌，小品牌如何扩张，同样是接下来的挑战。”

　　欧莱雅旗下美宝莲的负责人将于聚划算的合作分为三个阶段：定制活动、定制价格、定制产品。“今年我们有的放矢地挑选一些性价比高的产品供应下沉市场，现在美宝莲粉底液在三至六线%。而品牌下沉过程中，聚划算占据五成的生意和流量产出。”这位负责人表示，平台在带来流量和生意的同时，可以用数据帮助品牌摸清下沉市场消费者的口味，接下来，品牌还将和聚划算为下沉市场人群定制低单价眼影、小包装的项目和产品。

　　“第一次的亲密接触很重要。”水星家纺相关负责人表示，水星家纺的四件套以前从来不拆开卖，但到了下沉市场，一个枕套、一条床单成了品牌试水的媒介，而这样的尝试结果显示，复购率非常高。“今年4至7月，我们旗下的简色生活在聚划算有187%的增长，副品牌也带动了主品牌增长。”

　　对产业带而言，数字化改造同样意义重大。义乌市柯盾电子商务有限公司总经理邢佳明告诉记者，通过天天工厂的数字化改造，工厂实现生产数据“透明化”，爆款和非爆款一目了然，产销协同更精准，库存周转更合理。更重要的是，数据还反哺制造，工厂出品的一款牛津纺长袖衬衫通过分析报表反馈，从面料、防缩水、版型上做改良，带动店铺转化率提升30%，订单量也提升82%。

　　品牌定制和工厂定制也是聚划算接下来瞄准的两大主要方向。刘博表示，聚划算将推出全新的供给中心，整个大聚划算事业部将围绕品牌新供给和工厂新供给建设运营团队。通过“特卖”模式，聚划算要激活10万个品牌商家，打造100万款爆款单品，孵化100个数字化产业带，培育10000家数字化工厂，让产业带日均订单量突破1000万单。

　　为了达成新的战略目标，聚划算新发布了三款营销工具，其中，“电力图”负责整合阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景；“火聚手”则定位为基于亲友关系的好货分享，用户可以和亲友一起抢好货，赚红包；“共享网”则将让参与品牌将新获取的下沉市场用户，拉入一个共享流量池，共享“新客”和定向资源。

　　作为一个市场观察者，红杉资本中国基金投资合伙人苏凯认为，要在下沉市场获得50%乃至100%的高增速，首先一定是唤醒市场，之后才是创造新市场。平台赋能产品和商品这件事已经谈得很多，但另一个层面，如何赋能消费者将是接下来这场下沉市场争夺战的重点。“在组织能力里有一个很经典的理论就是组织能力打造，这个模型用在消费者赋能里依然是成立的，你愿意做，你会做，不得不做。”他表示，电商平台如何透过自己搭建的生态环境，让消费者从愿意用、愿意买逐渐过渡到觉得方便、觉得不得不买，再传播和社交的撬动会培养起一种消费环境、消费习惯。

　　也因此，“火聚手”接下来将如何表现将成为市场所瞩目的焦点之一。以社交电商和下沉市场起家的拼多多，用几年的迅速崛起让所有电商平台重新看到了下沉市场的价值。当拼多多和即将接入微信一级入口的京东拼购借助腾讯的流量优势打出社交牌时，社交相对弱势的阿里如何在新一轮市场争夺战中补上“短板”，关乎它能否以社交裂变的形式更快速地撬动下沉市场。