善变的新零售怎么追？

　　善变的新零售怎么追？这个月，博洋家纺成立了视频团队，准备入驻抖音、快手等短视频平台，同时兼顾电视购物。“在市场都在讨论新零售的情况下，我们也不甘落后。”昨天，宁波博洋家纺集团有限公司副总裁吴荣华对记者表示，拥抱变化是博洋家纺的一贯做法。

　　十多年前，当电商开始流行时，博洋家纺就以电商新贵的形象出现。特别是2010年“双十一”，其以2000万元的销量居天猫商城品牌销量排名第二，这让博洋家纺名声大噪。第二年，博洋家纺的电商更是不可思议地暴增，当年贡献了2亿元的销量。

　　“当初我们开始做电商时很多人反对，不但公司内部有人反对，经销商和代理商也普遍。”吴荣华回忆，在那个电商还是新事物的年代，人们的接受度并不高，博洋家纺声明线上经营的产品与线下完全不同，做了多年的思想工作，才平息了经销商的情绪。

　　“我们的电商之路是从2009年开始的，当时博洋家纺成立了网络部，只有一个人，2009年销售额二三百万元。”吴荣华回忆说，2010年1月他正式接手公司的电商部门，2010年销量达5000多万元，其中，“双十一”贡献了2000万元的销售额，与2009年“双十一”才十几万元的销售额已不可同日而语。

　　2011年，博洋家纺电商全面发力，销售额猛增到2亿元。随后几年，电商板块一路上扬，迅速壮大。现在，博洋家纺电商团队已有300多人，去年销售收入超过了7亿元。“我们赶上了电商的红利期，及时布局才会取得这样的成绩。”吴荣华说。

　　吴荣华最大的感受是变化太快，从电商红利期到流量的货币化，才十多年时间。现在，不断增长的流量费用也让这位电商“老兵”感觉到了压力，企业必须与时俱进。三年前，博洋家纺就开始在天猫店做直播，公司员工自己当主持人卖货，而这个月视频团队正式成立。对新零售，吴荣华也有很多想像和思考，但他也深知其中的难度。

　　“床上用品做新零售，难。”说起新零售，吴荣华说，两年前，博洋家纺试图将线上、线下打通，在线下门店里陈列线上产品，并划定了专门的区域标明是线上产品，在线上官方旗舰店里也打出了线下可以体验、提货的字样，但结果销量都不理想。后来，打通线上、线下的事情只好搁置。

　　“博洋家纺的线上、线下用户群体完全不同。”吴荣华把原因归结为这是两个不同的市场。“没时间的人才网购。电商和实体定位有差异，喜欢电商购物的人主要是图便宜、图方便。”他认为，博洋家纺的线上产品以快速流行的大众化产品为主，主要群体是对流行时尚反应较快的年轻人，而线下定位则是轻奢品牌，偏向高端，他们不太信赖网购，对产品品质要求高，愿意去店里购物。

　　和家电、大家具等产品一样，家纺产品属于改善型、需求类和生活耐用品，消费者购买时并不迫切，很少会有冲动型消费。因此，要以品质取胜。博洋家纺总经理何平波负责线下实体店销售，他介绍，多年来，博洋家纺进行了产品、品牌和形象的全方位升级。在新零售方面，由以往的坐商向行商转变，如主动出击与物业公司、地产公司、家装等异业合作。

　　在产品升级上，博洋把家纺的面料从涂料、斜纹粗布升级到长绒棉，再升级到进口匹马棉，鸭绒升级到鹅绒，绒的等级大幅度提升，席子从简单的蔺草、冰丝席升级到牛皮席。在形象升级上，博洋家纺摒弃了以往开小店的模式，以开大店为主，面积达500~1000平方米，目的是让消费者有良好的购物的体验，体现轻奢质感。实体店的装修，博洋也根据市场的变化，由原来的欧式风格向新中式简约、意式极简上转变。近两年开业的旗舰店，单店就达1000多平方米，店中配有私人管家洗护中心、会员沙龙休闲区。

　　“只要客户一个电话预约，店里就会派人送床上用品上门，把产品铺到客户的床上，帮助客户做选择。”何平波说，公司还将门店导购、社区达人、意见领袖等具备一定流量基础的营销人才转化为销售端口，通过微信平台形成更为接地气的B2C虚拟商圈。通过粉丝的快速召集，实体店有了不俗的成绩。“因为大家认为我们的品质是可以信赖的。”何平波说。

　　何平波表示，实体店更要注重质量把控和服务。线下终端店铺要在顾客服务、购物便利、消费体验等方式上获取顾客的认可。未来“实体店+定制”的模式会成为主流，而实体店是这些模式的基础。目前，博洋家纺支持床品定制，可以满足顾客对面料、款式、尺寸的不同要求，这也增强了实体店铺的核心竞争力。

　　另外，为了增进客户粘性，博洋家纺还举办了许多回馈客户的活动，如6·18时推出了皮革制作沙龙，之前推出过新娘团扇沙龙、插花花艺沙龙等活动leyu乐鱼官网。以及上门除螨、洗护服务、试铺服务、喜娘铺床等服务。

　　“我们一直在拥抱变化，有新的东西，我们都愿意去尝试，看是否对未来有帮助，是否值得重点投入。”吴荣华说，微商流行时，博洋也尝试过微商，于2016年开始成立了微商部。2017年微商团队独立，成立了博洋社交移动公司，一年能做到3000多万元的销售额。现在，博洋家纺在云集、爱库存等平台均有入驻。

　　吴荣华说，他们曾经尝试过在天猫购物平台做直播，效果很好，但抖音上带货，很难。吴荣华也和一些网红公司谈过，但这些公司都认为家纺产品单价较高，溢价率又低，又不是快消品，不适合网红带货。博洋家纺干脆自己组建视频团队，计划入驻抖音、快手等短视频平台。他还透露，博洋家居公司已于去年成立，今后将开实体门店，店里除了销售博洋家纺产品外，还会销售浴巾、毛巾、睡衣等一系列家居产品。在新零售方兴未艾的当下，逐步实现线上、线下的融合。